数字银行体验：将客户置于首位和居中的7种方法

Urban FT首席营销官Mark Kilpatrick

零售银行业务中最热门的话题是数字渠道，即使用手机，笔记本电脑或平板电脑与银行进行交互和交易。而且，数字渠道中最热门的话题是客户体验。随着数字银行业务的普及率估计超过6700万美国成年人可以上网，并且以手机为中心的千禧一代仍在发展其对金融服务的需求，数字银行业务正在改变金融机构向客户提供服务的方式。 

因此，技术（实际上是一个强调应用程序的平台）如何替代（或有志于改进）金融机构员工与其客户之间的传统面对面互动？ 

对我来说，答案很明显在于利用技术来消除人与人之间的互动，从而填补空白。使用技术为消费者创造体验，而不仅仅是建立银行功能。 

数字化：当今银行业的竞争战场 

这种区别存在很多风险，因为仅提供数字银行功能已不再是竞争优势。对于服务于消费者市场的金融机构和新银行而言，这是新的竞争战场。

今天，一个成功的数字银行平台必须有意义地吸引广大消费者，其最终目标是建立对该组织的忠诚度。在此过程中，它必须使消费者感到无缝和直观，必须不断适应不断变化的需求和新的增强技术，并兑现各种用例的承诺。 

而且，当然，尽管有数百万种可能的排列，但它必须在100％的时间内完美无缺地执行。 

客户至上的设计

即使在数字时代，设计仍然是艺术与科学的结合，因此，没有单一的正确方法来应对体验构建的挑战。但是，有一个普遍的指导原则。也就是说，将客户体验放在设计的中心。为了帮助其他设计师，我分享了七个个人建议，以使客户体验成为构建有意义的数字银行体验的核心。 

1.了解您的客户。 老实说，这是一个理想的目标，因为如果您要设计通用数字银行业务（即金融服务的广大用户），那么您怎么能“认识您的客户”呢？

人口特性方面，用户的年龄范围为16至90岁。他们可能是男性或女性；来自所有经济背景和教育水平；对银行系统有不同的需求和经验；并且在数字互动方面拥有不同的专业水平。 

有时，B2C数字银行提供商是专门的；例如，为特定行业服务的信用合作社或针对特定人口市场的新银行。在这种情况下，更容易磨练客户资料。

但是要提防过分概括。专注于为高科技人群服务的信用合作社成员的配偶本人可能不会对技术有偏见。并非所有千禧一代都精通技术，也不是所有婴儿潮一代都对技术充满恐惧。 

关键是，数字银行业务经验必须具有灵活性，可以为有银行需求的所有消费者提供服务。但是，最困难的部分是，根据定义，该自助服务渠道的用户将组装自己的数字银行体验，而设计者则应采用这种自定义方法。

因此，针对客户体验的设计必须适应大规模的个性化并强调正在进行的消费者测试-两者都在下面介绍。 

2.大规模个性化设计。 除了Oxymoron，设计目标是使消费者能够构建和控制自己的数字银行参与体验。例如，教程必须是渐进式的-从入职开始-可能是关于如何使用和如何自定义应用程序的混搭。一些消费者将使用教程作为虚拟工具。其他人会直观地回应。但是，对于两者而言，构建个性化的数字银行体验的过程都应该很容易，既要结合当今的定制变量，又要展望未来。 

大规模个性化还必须有助于支持消费者对其金融机构或Neobank的亲和力。数字银行完全希望取代常规交易（例如，存入支票和支票余额）。数字银行取代客户/金融机构的关系是完全不可接受的。这意味着数字银行设计必须促进有意义的客户/金融机构的交互和对话。目标是建立客户忠诚度，并将可信赖的关系从实体领域扩展到数字领域。 

大规模个性化的巨大未来当然是人工智能，它可以“学习”消费者的行为，并动态适应消费者与应用程序的交互方式。根据消费者的行为，该应用程序可能会建议例如探索提供商的汇款功能或增加储蓄。这是一个令人兴奋的未来，因为AI提供了无限的可能性，从字面上看，可以为一个市场定制服务。 

3.研究。测试。重复。 与代表目标用户广度的真实消费者进行研究和测试，没有什么比提供更多有关设计客户体验的见解了。这个过程是混乱且主观的，但对于了解消费者的需求，愿望和看法以及他们了解如何适应应用程序以构建自己的体验的能力来说是必需的。  

三点不言而喻，但为了记录，我还是要说。首先，您和您的同事的观点和经验很重要，但是它们不能替代第三方消费者的研究和测试。其次，与消费者合作时请使用专业的服务商，以免造成您的偏见。第三，请记住，研究/测试过程并非一-而就。它在设计的每个阶段都是必需的，并且必须在添加增强功能和进行升级时继续进行。 

如果数字银行是新的战场，而客户体验决定了谁是赢家，那么研究和测试就不是寻找经济的地方。 

4.消除客户的痛点 研究和测试的结合确定了客户的数字银行痛点，其结果为设计人员带来了三重责任： 

• 解决实际的痛点。与产品开发一起工作，以确保您的应用程序中的每个功能都可以解决客户对当前银行（和其他）解决方案不满意的实际问题。例如，在构建智能手表应用程序之前，请验证存在的用户群并确定当前解决方案在哪些方面使用户失败。坦白地说，如果您的应用程序功能无法解决客户的痛点，那么您所做的工作就没有什么价值。不要让犀利的客户的经历第一次让您想到疼痛点和功能的错位。 
• 消除痛点（或摩擦），以免影响客户体验。不要增加太大的压力，但是您只有一次机会就可以解决问题。研究表明，三分之一的客户在一次糟糕的移动体验后就会放弃品牌。
• 继续寻找。继续寻找您可能错过的痛点。您的指标将帮助您随着活动的增长确定趋势。例如，在体验过程中是否有一定比例的顾客“退出”？如果他们没有通过注册，请检查您的注册过程。如果他们没有完成某种类型的交易，请找出障碍物在哪里。如果他们不活动，请找出原因。模式将告诉您问题的严重性，但研究和测试将告诉您原因，并带给您以更少的摩擦获得客户体验的解决方案。  

5.把你的自我留在门口。 最好的数字银行设计不引人注目；创建一条使客户的旅程直观自然的途径，而不会引起对自身的关注。您在此媒体中的目标是设计优雅和简单，对于未经训练的人来说，甚至可能不会引起注意。美观的应用程序很棒，但是如果形式不遵循功能，就不会取得商业成功。还要考虑消费者经常使用的其他应用程序（不一定是数字银行应用程序）。考虑一下这些应用程序中的模式，并尽最大努力坚持下去。例如，处理类似于Facebook的序列的序列，比重新设计轮子来获得要求客户适应的基本手势更具好处。

关于自我的另一点，作为右脑人士，我们为自己的直觉感到自豪-有时甚至贬低或凌驾于度量之上，以支持“我们最了解”的事物。这是一个危险的失败，因为在这个领域，决策必须由数据驱动。在体育运动中，裁判员对于比赛的控制和结构安排至关重要，但不要引起他们的注意。在设计客户体验时，设计师是裁判。 

通过让我们的自我承担责任，我们（希望）为与我们合作的高管树立榜样，鼓励他们也让自我承担责任，并信任设计团队纳入业务需求，同时又不损害客户体验。  

6.不要众包您的愿景。 一方面，好的设计需要其他方面的投入；另一方面，好的设计也需要其他方面的投入。另一方面，您不能牺牲自己的视野。各个方面的设计师都知道这个成语：“骆驼是委员会设计的一匹马。”您不能让您的数字银行设计成为众所周知的骆驼。同样，您必须知道竞争对手在做什么，但是您的选择（包括产品策略）不能由他们来驱动。从您的比赛中学习和简单地跟随之间有一条很好的界限。通过学习，您将获得优势，尽早进行调整，而不会重蹈覆辙。跟随您，您始终会落后一步。从灵感而非模仿中创造。 

7.拥抱变化，但要认识到客户的吸收极限。 更改是必要的并且可能是好的，但是数字银行平台/应用程序中的太多更改也可能对习惯于以某种方式进行交互的客户造成破坏。因此，请仔细考虑会影响客户体验的变更，并认真实施以将其影响降至最低—除非您要解决一个难题。并教育您的产品团队和管理人员有关变更对客户体验的影响。商业考虑值得破坏客户体验吗？如果是这样，是否有可能在不打扰保持现状的客户的情况下进行更改？做出明智的选择。

设计人员负责争取最终用户的体验。我们是客户的代言人，我们有责任确保即使在短期的紧急情况下，也能在不损害客户体验的前提下纳入业务目标。精明的企业高管认识到，没有出色的客户体验，任何应用程序-更不用说数字银行应用程序-都无法发挥其全部潜能，他们尊重敬业的设计团队。 

仅凭功能性就无法完成工作。敬业是真正获得忠诚的地方。

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